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海底捞坠向“海底”:财富蒸发3600亿,紧急关店求生

  • 发布时间:2021-12-22 17:39 来源:admin
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“热衷扩张的海底捞,突然踩下了急刹车。”来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 赵思蕊

热衷扩张的海底捞,突然踩下了急刹车。

近日,海底捞对外宣布,决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。

其中,部分门店将暂时休整、择机重开,休整期最长不超过两年。不过,海底捞承诺,不会裁员,并会于公司内妥善安顿关停门店的员工。

一石激起千层浪,网友们瞬间炸锅了,相关话题迅速冲上微博热搜榜第一。外界最关心的是,关停300家门店对海底捞影响有多大?今后海底捞还能重回高增长的轨道吗?

海底捞今日要吞下的苦果,是掌门人张勇亲手种下的。

2020年初,突发疫情对餐饮行业造成巨大冲击,“火锅一哥”海底捞也未能幸免。

2020年6月,张勇判断疫情会在3个月后结束,并在此基础上做出一项大胆决定:海底捞要逆势扩张。

于是乎,在其他餐饮品牌忙着收缩战线活下去的时候,海底捞却在全国各地不断跑马圈地“抄底”门店。

2020年财报显示,当年海底捞门店数净增长530家至1298家,其中新开门店544家,关闭门店14家。疫情之下的逆势扩张,让海底捞成功跨越千店大关。

实际上,门店扩张是近年来海底捞推动规模增长的关键战术。财报数据显示,2017年至2019年,海底捞每年新增门店分别为99家、193家、302家,基本以60%-70%左右的增速扩张。

今年上半年,海底捞门店数量更是从1205家增加至1491家,倘若不是突发关店计划踩下急刹车,海底捞今年新增门店数量或将达到400家。

为配合扩张计划,海底捞还披露了“同店门店”数量。所谓同店门店,即经营一段时间以上的门店,可以简单理解为老店。

但海底捞因为疫情缩短了“同店”标准。2019年,该标准为经营300天,当年同店数量233家;2020年,该标准缩短为270天,当年同店数量为399家。今年上半年,由于是半年报,该标准只有120天,同店数量增加至635家。

从2019年至今,海底捞增加同店门店365家,同期公司总门店数量增加775家。这就意味着,海底捞每开两家新店,其中只有一家新店能经营超过270天。

急速扩张之下,失调症状逐步浮现,人才缺口问题首当其冲。据说,海底捞的门店店长都是从基层员工一步步做上来的,这种人才培养方式通常需要数年时间。

海底捞的经营模式,对门店店长及核心员工依赖度较高,而海底捞当前的人才培养速度已经跟不上门店扩张速度,这进一步导致海底捞的新店经营效果不及预期。

今年6月,张勇在一次交流会上坦言:“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步做出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”

关店计划公布后,海底捞在微博发布了一封公开信,反思了快速扩张导致的一系列问题,并在公开信中表示:“目前的苦果只能自己一口一口咽下去。”

海底捞极速扩张导致的其他失调症状,也逐渐浮出水面,进一步考验着公司的综合实力。

在餐饮行业,有个至关重要的考核指标叫做翻台率。国海证券测算,海底捞单店守住盈亏的平衡线是翻台率3次/天。这就意味着,翻台率跌破3次/天则海底捞单店处于亏损或者微利状态。

海底捞年报数据显示,2019年,海底捞餐厅在一线城市和二线城市的翻台率分别为4.7次/4.9次/天,较2018年的5.1次/5.3次/天均下降0.4次/天。

2020年,在海底捞门店数量成功跨越千店大关的同时,公司整体翻台率却大幅降至3.5次/天。2021年5月初,公司内部人士曾向券商透露,4月份餐厅翻台率不到3次/天。

与此同时,海底捞同店销售额下滑。对比2020年上半年和2021年上半年数据发现,海底捞在一线城市同店日均销售额从8.17万元降至7.9万元,二线城市从8.79万元降至8.73万元,三线及以下城市则从8.84万元降至8.42万元。

具体来看,海底捞日均同店销售额从8.72万元降至8.48万元,人均消费额则由112.8元降至107.3元。

持续下降的翻台率和销售额,直接影响了海底捞的业绩表现。2020年财报显示,海底捞实现营收286.14亿元,同比增长7.75%;实现归母净利润3.09亿元,同比下滑86.81%。

2021年上半年,海底捞实现营收200.94亿元,同比增长105.87%;实现归母净利润0.95亿元,同比增长109.80%。

乍看之下似乎不错,但这里有一个重要前提是,2020年上半年受疫情因素影响,海底捞业绩出现大幅下滑。其中,公司营收下滑16.54%,归母净利润大幅下滑205.88%。

由此可见,海底捞2021年上半年的业绩表现并不乐观。用海底捞管理层的原话来说:“经营结果未达预期”。

海底捞表示,影响其今年上半年业绩的原因主要有:“我们于2020年下半年及2021年上半年新开门店数量较多,相关支出显著增加;新开业门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期;门店营运仍受到新型冠状病毒疫情的持续影响。”

伴随海底捞业绩波动,公司股价也呈现“过山车”行情。自2018年9月在港股敲钟上市起,海底捞股价持续拉升,于今年2月创出历史新高86.026港元/股,3年间股价涨了3倍多,总市值一度逼近4700亿港元。

然而,海底捞股价登顶后便掉头向下,当前最新收盘价仅剩20港元出头,总市值跌剩1100亿港元,相较年初的巅峰时期财富蒸发约3600亿港元,怎一个“惨”字了得!

如今,海底捞狠下心来“断舍离”,要一口气关停300家门店,对公司打击不小。

首先是业绩,截至今年6月底,海底捞共有门店1491家,关闭300家门店约占海底捞门店总数的20%。经营规模一下砍掉20%,必然影响海底捞的收入规模。

其次是成本,海底捞在宣布关停300家门店时承诺,不会裁员,并会于公司内妥善安顿关停门店的员工。这就意味着,门店虽然关了,但公司的人力成本并未同步收窄。

最后是支出,据说海底捞偏好用长期租约降低成本,从公司发布公告至关店截止日期仅剩不到2个月了,短时间内大规模关店可能会涉及店面的资金违约,使公司的支出大幅增加。

此外,海底捞大规模关店计划,还可能影响公司股价走势。关店计划公开后,投资者纷纷选择用脚投票,11月9日海底捞股价大跌,盘中一度跌超6%。

海底捞之所以咬牙宣布关店计划,除了内忧压顶,还有外患待解。当前的火锅市场,正在经历水深火热的红海战役,kb88凯时官网

作为中餐第一大品类,火锅赛道足够宽、市场容量足够大、产业链条足够成熟,火锅不需要专业厨师坐镇,标准化程度高,但复制起来难度不大,这就吸引了众多玩家往里冲。

艾媒咨询数据显示,2021年中国火锅行业市场规模将达到4998亿元,同比增长18%,预计2024年火锅餐饮市场规模将达到6413亿元。

火锅市场蛋糕虽大,但品类集中度很低。中商产业研究院的报告显示,中国火锅市场行业集中度CR5(前五名品牌市场占有率)仅为5.5%,“火锅一哥”海底捞仅占2.2%的市场份额。

目前,中国火锅市场最大的问题是同质化严重,竞争格外激烈。为吸引用户,火锅类别已经极度细分化,几乎每个品牌都在绞尽脑汁吸引用户。

别的不说,海底捞的老对手巴奴,就把“服务不是巴奴的特色 毛肚和菌汤才是”写在招牌上,明里暗里与靠极致服务起家的海底捞较量。

除了穷追不舍的老对手,还有一大批新对手如雨后春笋般涌现,个个都争先恐后亮出创意,在价格或菜品方面下足了功夫。

在火锅店之外,零售火锅也来者不善。例如,锅圈食汇打出“在家吃火锅”的旗号,称其价格比餐饮店低40%-60%,比超市低30%-40%,短短几年已开出7000余家门店。

价格的确是个不容忽视的问题,2021年《火锅市场生存报告》指出,在整个火锅品类中,仅有33%的火锅品牌人均消费在80-100元,46%的火锅门店是50-80元的人均消费水平。

目前,海底捞的人均消费额由112.8元降至107.3元,但其价格体系在同类品牌中仍属于居高不下,这已经劝退了不少追求性价比的消费者。

而海底捞曾经引以为傲的极致服务,也成了消费者吐槽的重灾区。有网友留言称,海底捞服务人员全程紧盯的极致服务让人窒息,消费者几乎没有隐私可言。

这样的海底捞,还能吸引用户驻足吗?未来又能否重回业绩高增长的轨道呢?一切交给时间。

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